来源丨广发证券发展研究中心商贸零售小组
团队丨洪涛、倪华、叶群、林伟强
年11月，上海家化迎来新一任董事长张东方女士，标志着这艘百年日化航母开启了新的征途。回顾过去几年，日化行业整体增速下滑，品牌、渠道老化、巨额费用投入以及频繁人事变动等因素致使上海家化陷入业绩困境，年，扣非净利从年来首次出现下滑，年扣非净利润同比下滑7成。在这个时点，张东方女士的上任无疑为家化注入了新鲜血液，仅几个月时间内，张东方通过对品牌和渠道深入的走访调研，重新确立了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的经营方针，并调整相应的组织架构和品牌战略，例如：取消原有的佰草集、大众消费品、数字化营销、化妆品专营店四大事业部，转为设立品牌管理和渠道管理办公室（更为扁平和高效）；将原有的集中资源发展五大核心品牌战略转为十大品牌全面布局。种种迹象都显示了张东方女士的干练、果断和高效的执行力。我们认为，最坏或停留在年，从行业层面来看，国产化妆品品牌在中低端市场的增速已经赶超欧美和日本，消费习惯转变、CS渠道及本土研发的崛起为国产品牌提供了良好的土壤，这是国产品牌最好的时代。从公司层面来看，家化深厚的业务根基、品牌沉淀和文化底蕴难以撼动，在新任CEO的领航下，或能乘风破浪，走出困境。
我们认为，上海家化未来的看点如下:
一、家化的研发水平和投入领先国内，未来还将继续加大研发投入来支持品牌发展
对于日化企业来说，研发费用的投入体现了公司对产品和品质的追求，是企业维持成长的核心保障。上海家化的研发技术和投入在行业内一直处于领先的地位。然而，从年开始，研发投入增长趋势逐渐放缓，甚至在年出现缩减。从研发费用占收入的比重来看，在年达到2.99%的峰值以后逐年下降至年的2.34%，在国产品牌中仍处于领先的地位，在国际化妆品公司中则处于中等水平。从整体规模来看，家化的研发投入这两年虽有多降低，但仍然大幅领先其他国产品牌。
这两年研发部门的人事变动和投入缩减致使公司新品发布的频次降低，如今，家化重新确立了“研发先行”的方针，将研发摆在首当其冲的位置来支持品牌的发展，预计未来研发效率和投入都将有所提高，新品推广速度加快。
二、老品牌革新+新品牌孵化双管齐下，迎合消费趋势，催生新市场
过去几年，家化的品牌战略是集中资源发展五大核心品牌：佰草集、六神、美加净、高夫、启初，相应地在营销费用投入上较为激进。但由于百货渠道恶化以及产品升级速度放缓，收入占比最大的佰草集未能获得明显的成效，市场份额下滑至2.8%。六神和美加净虽然巩固了市场地位(市占率)，但存在品牌和渠道老化的迹象，也呈现收入增速放缓的趋势。相比而言，新兴品牌启初和家安的表现颇为亮眼，显示了家化领先行业的新品孵化和研发创新能力。启初历时三年已经在婴儿护肤市场占据重要地位，分别在面霜和沐浴露市场中占据第2和第5位；家安作为以科技创新打造健康家居生活的品牌，创新研发出在同品类中拥有差异性优势的产品，例如，家安酵素洗护洗衣液，上市3个月单店销售最高达瓶/天。年家安的收入录得29.4%的高增长，预计还将维持高增速，继续开拓更广阔的高端家居护理市场。
如今，公司将品牌战略调整为十大品牌全面布局，全面涵盖各层次消费者和细分市场领域，主要有：（1）美容护肤品类分为彩妆和护肤，彩妆品牌主打双妹（高端）和茶颜（年轻），护肤品牌主打佰草集（高端）、一花一木（年轻）和玉泽（特殊皮肤人群）；（2）个人护理品类包含高夫（男士护理）、美加净、六神和启初（婴幼儿）；（3）家居护理品类：家安。
公司将着重升级老品牌，并加大新品牌的投放力度。老品牌升级方面，六神的升级方向是年轻化和潮流化，产品设计、包装以及采用新媒体营销方式都将迎合80、90后的年轻消费群体；高夫在产品设计、包装和营销上植入产品功能和品牌精神，目标成为男士首选的护理品牌；佰草集将继续传承植物本草概念，植入太极文化，主推高端美白系列，并通过启用首位明星代言人刘涛以及在珠宝领域的跨界合作来强化品牌的高端形象和影响力。新品推广方面，过去几年，双妹、一花一木、玉泽、茶颜的推广和投放力度都不大，品牌形象较弱，定位也不清晰。如今，这些品牌将被重新改造，拥有清晰的品牌形象和市场定位，双妹定位高端彩妆品牌，茶颜定位年轻时尚的彩妆品牌，玉泽定位特殊皮肤人群的药妆品牌，一花一木则定位“天然植物融合高科技”的年轻护肤品牌。
